Dentro lo stato interessante del copywriting.
Copywriting, non marketing.
Prima puntata.
In principio la lingua creò la parola e la frase. L’inizio era lento e i suoi punti oscuri si riflettevano su tutto il testo, mentre la civiltà della lingua sorvegliava la rottura delle acque. La lingua disse: «Sia chiara!» E chiara fu. Così, nacque la scrittura. La lingua vide che la chiarezza era cosa buona e separò la scrittura dall’oscuro dei linguaggi. Chiamò la Madre lingua, Matrigno tutto il resto. Forse è anche per questo che c'è qualcosa di divino nella scelta delle parole: ha a che fare con la biodiversità di una lingua.
È come scegliere la chiave da un grosso mazzo e scoprire che in mano ora hai quella che si inserisce alla perfezione nella frase. Lei ha la stessa unicità di una serratura e scriverla è come sentire lo scatto scorrevole del meccanismo ben oliato che fa girare la frase nel testo. Quando sei lì fermo sulla sua soglia, ogni frase è come una porta chiusa da tempo. Una chiave che gira e la apre ti porta sempre dentro un'esperienza voluttuosa. È il risultato di quella affinità selettiva tra la chiave scelta e la serratura unica, tra la parola scelta e la frase unica. L’una mobile, l'altra immobile: scrivere è farle girare insieme come esseri che si appartengono in tutti i sensi.
Nel moto ordinato delle parole le pagine bianche si rivitalizzano. La fine di un tratto di riga è già l'inizio dell'altro: nella limitazione imposta dal montaggio la scrittura trova la libertà del suo spazio. È l’equilibrio che il ritmo dà alla composizione delle frasi: negli alti e bassi accelera e rallenta. Il movimento che sa di pulizia e leggerezza si abbina alla misura che sa di cura e precisione. Appena esci da una frase subito se ne fa sotto un’altra da leggere. È il ritmo della scrittura che ti inchioda alla pagina. Una rete di scambi rapidi per ridurre al minimo la possibilità che il lettore esca da quel fraseggio. Avere il controllo del filo del discorso significa avere il controllo del lettore.
La costruzione del ritmo si prende gran parte del lavoro di scrittura. Il risultato lo senti nei punti di passaggio con parole che traghettano il lettore da un punto all’altro. Ricevi e passi. Ricevi e passi. Ricevi e passi. Ricevi e passi. Una ragnatela di passaggi muove il filo del discorso. Brevi e rasoterra, mai lunghi e al volo, i passaggi in campo muovono la palla insieme ai giocatori come sulla pagina muovono la parola insieme al lettore. L’obiettivo è mantenere la sua attenzione lungo vie orizzontali che con regolarità vanno a capo.
Tutto nasce da lì, dalla lingua aperta al concepimento sulla pagina. Ogni giorno rompe le acque e procrea scrittura che sarà battezzata Chiara. Con contr(o)azioni regolari per difendersi dalle inseminazioni artificiali della lingua matrigna: il linguaggio legale, burocratico, informatico, bancario, aziendale. All’interno lo stato di gravidanza è acqueo: un calcio verso l’esterno e tutto si imprime sull'asciutto della pagina. Perché è con fatica, non con 4 domande artificiali in chat, che la maternità della scrittura lascia il posto alla fisicità della parola. E così tutti trovano con biologica precisione il loro posto: il soggetto in testa, l’azione del verbo nelle mani e nelle braccia, gli attributi tra le gambe. Dai battiti il cuore riceve i nomi da dare alle persone e alle cose. E dai pochi aggettivi viene fuori il carattere, come la voce dalla bocca e lo sguardo dagli occhi. E così tutti non stanno più nella pelle per il lieto evento. Avere dato un volto – in carne e ossa – a una pagina con la materia primordiale delle Lettere.
Se è di procreazione che stiamo parlando deve per forza trattarsi di questo, la creatività. Di mettere al mondo qualcosa che ancora non esiste, ma che una volta letto appare come se esistesse da sempre. Qualcosa che ha una capacità di ambientamento sulla pagina scritta fuori del comune proprio perché a ben guardare si rivela alla fine una cosa comune agli occhi dei lettori. Non è la semplicità che funziona in scrittura. Funziona quello che hai in casa, ma non riesci a vedere, quello che ti sta attorno, ma non te ne accorgi, quello che hai sotto gli occhi, ma non ci fai caso.
Vederlo, accorgersene, farci caso: se ti sembra semplice non osare pensare che sia scrittura. Per la cronaca del giorno quella si vede lì sul foglio è appena nata, ma per come sono andati davvero i fatti la scrittura è un’analessi: si compie molto prima del suo svolgimento sulla pagina. Lì si manifesta come un fatto appena accaduto, ma in realtà si è intrufolata da prima tra le parole ancora non scritte come un conoscente di vecchia data. La creatività, insomma, ha una spiccata familiarità con il mondo anche se è appena venuta al mondo.