Come alimenta la scrittura di un'azienda.
Copywriting, non marketing.
Prima puntata.
Non è una beauty farm per lettori pigri. La scrittura un massaggio profondo ed energico ai neuroni te lo devono fare. Una sollecitazione al pensiero le parole scritte te la devono provocare. Se ti lasciano indifferente, come quei massaggi superficiali tanto beauty ma poco farm, allora l'autore del messaggio non è un vero copywriter.
Lo spazio in cui lavora è contenuto come quello di un pancione, ma la grandezza del prodotto è umana come quello che partorisce. Parole. Le scrive su fogli di carta millimetrata, che non vuol dire scrivere pezzi da 140 caratteri, ma al contrario avere un vocabolario corto e riuscire ogni volta a scrivere un pezzo lungo. Perché un copywriter tutto d’un pezzo ha il difetto necessario per fare questo mestiere: prendersi tutto il tempo per scrivere il pezzo.
Essere lento nella scrittura non è solo l’unico modo per darle velocità sulla pagina, ma è anche il prezzo da pagare per avere un pezzo preciso al millimetro. Perché appiccicare la vastità del solito aggettivo – efficace, per esempio – ai 5 millimetri del sostantivo scrittura significa avere perso la misura dello scrivere. Un copywriter deve anche essere sostenibile e non disperdere la precisione della lingua nella vacuità dei linguaggi.
Per questo separa le parole, le vive dalle parole morte, le frasi che parlano al lettore dalle frasi che al lettore proprio non vogliono parlare. I testi che stanno in piedi fino in fondo da quelli che crollano dopo qualche secondo. Separa un’azienda dal suo essere solo azienda. È così che nel cantiere della scrittura entrano solo parole autorizzate e soprattutto attrezzate. Il vaglio del copywriter scarta le parole morte da seppellire e seleziona quelle vive da cementare. È così che dopo lo scarto dei linguaggi gli rimane in mano l’unica risorsa della scrittura: la lingua.
Senza quei i chili di troppo la scrittura al lettore risulterà veloce sulla pagina. Perché di fronte a una scrittura in sovrappeso a causa dei linguaggi, il lettore preferisce il peso-forma della lingua che un copywriter sa mantenere. Il suo compito è educare un’azienda a seguire una dieta che le consenta di superare la prova costume e di non temere il responso della bilancia o il riflesso dello specchio. Un copywriter getta nella raccolta differenziata il cibo spazzatura che alimenta la scrittura. Gli zuccheri raffinati degli aggettivi. I sostantivi fritti e rifritti che non raccontano la realtà. Le bibite gasate delle frasi autoreferenziali. Gli avverbi che ostacolano con i loro grassi saturi la circolazione della lettura.
La dieta del copywriter prescrive solo parole con valori nutrizionali rivolti al lettore. I carboidrati dei sostantivi per fornire l’energia necessaria a fare funzionare le frasi durante la lettura. Le vitamine delle preposizioni semplici che regolano le reazioni tra un verbo e un sostantivo. Le proteine dei verbi: i mattoni della scrittura. Senza il loro apporto il corpo di un testo crollerebbe a terra, come l’attenzione del lettore. Per tenerla in piedi conta la variabilità: esplorare nuove composizioni di frasi, collaudare nuovi accoppiamenti di parole, sperimentare nuovi montaggi dei testi. Tutti i copywriter sono capaci di scrivere 10 parole e sembrare un genio. A volte ne sono capaci anche i loro clienti. Il vero copywriter invece è chi sa usare sempre le 2000 parole vive del vocabolario della lingua italiana e combinarle ogni volta in modo diverso. I suoi clienti non ci riusciranno mai.
C’è chi scrive per svendersi e che si svena per scrivere. I primi danno i numeri per vendere il prodotto dei clienti, i secondi si fanno in quattro per scrivere: sono quelli da contattare. Perché un copywriter è un antidoto al veleno della banalità: ogni giorno cerca di stare sopra la media. È così che trasmette ai caratteri della pagina il carattere della propria scrittura. Un copywriter è un Palatino delle parole: Lucida le lettere e con precisione Helvetica compone frasi premendo sui tasti. Perché se un copywriter non facesse il copywriter, che altro mestiere potrebbe fare se non il pianista. La posizione è la stessa: seduto con le dita sulla tastiera. È la felicità che è diversa: dura finché dura il pezzo.