L’errore più frequente nella costruzione di una marca è pensare di avere iniziato solo perché si sta facendo marketing. Ma il marketing ha poco a che fare con il brand. Il marketing si occupa di posizionare il prodotto nel mercato e di farsi largo nella competizione con i prodotti concorrenti. Il branding invece si occupa di posizionare il prodotto nella società e di competere con l’interesse a conoscere delle persone. Per questo esiste il copywriting: per raccontare a loro il brand.
Non è quelle due o tre parole messe sotto un marchio o sopra una pagina pubblicitaria come molti credono. Il posizionamento sono tutte quelle parole che l’azienda proprietaria del marchio scriverà in ogni mezzo di comunicazione per fare il proprio discorso alla società. Quelle due o tre parole forniscono l’argomento: sono tutte le altre parole a tenere il filo discorso e a rivolgerlo alle persone. Per questo esiste il copywriting: per posizionare il brand nella società.
Mettersi di fronte a una pagina bianca è un po’ come risolvere un giallo. La scrittura è il metodo di indagine: scrivere è scoprire che cosa c’è sotto. Sotto l’immagine patinata di un brand ci sono un sacco di storie da raccontare e là fuori un sacco di persone aspetta che qualcuno le racconti. L’autore è solo un detective che indaga tra i fatti raccolti nella realtà per risolvere il caso. Perché di fronte a due o più brand le persone non percepiscono la differenza tra un’azienda e un’azienda, tra il prodotto di una e il prodotto dell’altra. Ci vuole la narrazione.
Il racconto di una storia è come una stazione spaziale orbitante. Vince la forza di gravità terrestre alla velocità della lingua scritta e ospita gli esseri umani nello spazio extraterrestre della narrazione. Lo sguardo si allunga fino all’orizzonte, il peso perde forza per l’assenza della gravità. Vista così come è fatta, e presa alla lettera, la pagina scritta di un racconto sembra un piccolo passo per l’essere umano. Ma poi, vista da lontano, dalla stazione spaziale orbitante sembra il più grande passo dell’umanità.