Scotch.
In qualità di etichetta più staccata dal vocabolario la ricerchiamo in ogni cosa più di ogni altra. Lo deve essere quello che ci mettiamo ai piedi come quello che ci mettiamo in bocca, anche se ne ha più quello che mastichiamo rispetto a quello che diciamo. È tutto lì il modo di essere che cerca di risolvere il dubbio dell’essere umano: essere o non essere, questa è la qualità del problema. Essere smart, social, influencer come se umano non fosse più una qualità sufficiente. Dai marchi di qualità alle marche di qualità il salto di qualità è stato antropologico: un logo dalle qualità fisiche, intellettuali e oggi anche morali dove le persone possono riconoscersi. Così, si sono aggiornati i brand senza più olio di palma e i brand che non sfruttano più il lavoro minorile. Anche questa pare sia qualità nel mondo del marketing. In Italia invece la qualità serve a fare un confronto tra il cinema d’autore rispetto al cinepanettone, l’Opera rispetto alla soap opera, il teatro civile rispetto alla tv spazzatura. Fa un lavoro dirimente la qualità che spesso è messa in competizione con la quantità: là dove c’è l’una sembra non possa esserci l’altra. Nelle aziende invece ha la sua certificazione la qualità, nell’aria il suo indice, nel calendario la sua giornata mondiale.
Stato.
Là dove c’è uno stato interessante c’è la curva di crescita della vita. Là dove c’è un capo dello stato c’è un discorso senza capo né coda. Là dove c’è lo stato patrimoniale c’è la tua carta di identità per lo stato italiano. Là dove c’è uno stato brado non c’è un finto brand di apparenze, ma un autentico brand di stato. Là dove c’è lo stato dell’arte c’è ora la venere dei social media che oscura la Venere di Botticelli. Là dove ci sono gli stati generali che si riuniscono ci sono sempre particolari che sfuggono. Là dove c’è uno stato solido c’è un paese non sommerso dalla liquidità sporca e dall’effervescenza spinta. Là dove c’è uno stato di emergenza c’è lo stato italiano, almeno fino al 31 ottobre. Là dove c’è uno stato di calamità naturale c’è l’amore.
L'addizionario.
Tra tante parole, una parola ogni tanto.