La partita a tennis
tra il brand
e la società.

La marca è quella cosa che metti tra l’incudine e il martello. Il martello ti serve per farti sentire nel mercato a suon di colpi con una frequenza che varia a seconda del mezzo e dello spazio di destinazione. Sono colpi allenati da un’agenzia di pubblicità e sostenuti da un budget: più è ricco il budget, più alta sarà la frequenza dei colpi del martello. Si fa da quando esiste la pubblicità.

Quello che non si era mai fatto invece è mettere la marca sull’incudine per valutarne la resistenza. Perché non è come una volta che tu battevi i colpi e dall’altra metà del campo o nessuno ribatteva i tuoi o i loro non ti colpivano perché ti mantenevi al riparo. Oggi tu batti come un martello e può capitare che qualcuno dall’altra parte del campo ti risponda. La costruzione della marca è diventata una partita a tennis e quando si parla di tennis si deve parlare di forza mentale.

L’incudine ti serve per capire se la forza mentale della marca si impone indisturbata nel settore – la marca che funziona – o se a causa della sua esposizione nella società viene messa sotto pressione: la marca che non funziona. L’incudine alla marca serve per scoprire se ogni giorno la tempra la temperatura delle parole e il temperamento dell’immagine o se si scompone e perde pezzi a causa delle nuove perturbazioni digitali.

Il costruttore di una marca allora si riconosce dalla capacità di mettere tra l’incudine e il martello qualcosa di originale per la vista stretta di qualcuno – e questo è il lavoro della scrittura, delle parole – e qualcosa di comune per lo sguardo ampio di tutti: e questo è il lavoro dell’immagine coordinata, il lavoro dell’art director. Sarà nella pagina scritta dal copywriting che il punto di vista del singolo scorgerà nel brand qualcosa di diverso, e sarà la disciplina dell’immagine coordinata che metterà d’accordo un’intera moltitudine su quello che si presenta davanti ai suoi occhi.

Ma tra le tante definizioni di marca che circolano dovremmo tutti iniziare a smarcarci da quella prevalente. «La marca è quella cosa che sta nella testa delle persone» loro dicono e quindi tutti i comunicatori dovrebbero operare nel mercato per mettere la marca dentro la testa delle persone, come se fossero dei neurochirurghi. È un’operazione invasiva e poco rispettosa dell’essere umano, come se potessimo fare quello che vogliamo della testa delle persone. Meglio non entrare nella sala operatoria del Neuromarketing e portare la marca fuori da quel reparto.

Il suo posto non è nella testa delle persone, ma nel contesto della società dove stanno le persone: lì, a loro la marca inizierà a fare un proprio discorso. Un brand che funziona è quello che riesce a stendere il filo del discorso tra la società e il mercato e tra i valori che è chiamata a rappresentare.

Il valore di un’azienda lo esprime la sua storia. Lunga o breve che sia conta quello che lascia alle persone che ne hanno fatto esperienza: lavoratori, clienti, fornitori, follower, appassionati, tifosi, lettori, utenti. Il valore di un prodotto invece lo esprime l’idea. Piccola o grande che sia conta quello che risolve alle persone che lo scelgono e lo utilizzano. Ma il valore di una marca lo esprime l’atmosfera che riesce a creare come fa un film, una musica o un romanzo. Forte o debole che sia conta l’emozione che ci trasmette l’atmosfera del suo discorso.

È tra gli interstizi di questi valori che si nasconde il rischio dell’omologazione. Una marca si omologa quando l’azienda si tramanda di generazione in generazione, ma si rinchiude in un conservatorismo fine a sé stesso. Una marca si omologa quando l’azienda tira fuori idee con rapidità, ma poi va a sbattere con l’esigenza di realizzare prodotti originali con quelle idee: l’originalità ha bisogno di tempo. Una marca si omologa quando in un brand nessuno dal proprio punto di vista riesce a scorgere qualcosa di diverso, e allo stesso tempo tutti i punti di vista in quella marca vedono la stessa cosa in altre marche.

Quella tra un brand e le persone è la storia di una convivenza. Un prodotto sta con noi solo quando lo usiamo, la marca invece sta insieme a noi sempre. È il filo che collega la società al mercato, il luogo del discorso al luogo dell’acquisto. A forza di condividere argomenti quotidiani, una marca costruisce un proprio lessico famigliare alla maggiore parte delle persone. E in quella biodiversità di parole si rende riconoscibile prima nella società e poi nel mercato. Un brand che funziona continua a tenere discorsi nella società per potere conquistare il mercato.

Lo fa con un ricco palinsesto di storie – non di storytelling – e all’interno di una partita di tennis, non di prodotti: è il modo più geometrico che la marca ha di posizionarsi nella società. Del resto, la narrazione è una lunga storia di posizionamenti. Cenerentola, Cappuccetto rosso, Biancaneve e i sette nani, ma anche Pollicino, Aladino e la lampada magica, Il brutto anatroccolo. Sono storie che si sono posizionate bene nella nostra vita, noi le abbiamo accolte da piccoli e ancora oggi da adulti fanno parte della nostra vita.

E allora, un uomo che perde la capacità di narrare perde la sua identità. Allo stesso modo non ha un’identità l’azienda che non sa narrare la sua storia passata, che non sa raccontare il proprio presente e non sa immaginare una storia per il suo futuro. Una marca invece che si racconta alle persone dalla posizione che occupa nella società è un brand che farà storia.

Una volta si diceva che fare marketing fosse una battaglia tra marche di fabbrica e che avrebbe contato avere più mercati che fabbriche. Oggi possiamo dire che fare marca è una competizione tra discorsi su argomenti ogni volta diversi, e che conterà soprattutto avere un proprio spazio nella società dove tenerli a parole, oltre a un proprio posto nel mercato dove tradurli in numeri.