La marca è il teatro
del discorso tra
il mercato e la società.

Non occupa più solo la mensola dello scaffale al supermercato. E nemmeno si limita a stare sul piano dell’espositore vicino alla cassa del negozio. Quelli sono luoghi di vendita, non luoghi del discorso. La marca oggi fa soprattutto dell’altro.

Non fa vita sedentaria come il prodotto che aspetta che qualcuno lo acquisti. La marca fa vita itinerante come una compagnia teatrale negli spazi della società. Non sta nel mercato per farsi acquistare dai consumatori, la marca va invece nella società per farsi ascoltare dagli spettatori.

In quel luogo del discorso la marca si stacca dal prodotto da rappresentare per mettere in scena una propria rappresentazione della società. Del resto, il teatro aiuta l’uomo a vederci più chiaro in un luogo oscuro come la vita, così la marca aiuta il consumatore a vederci più chiaro in un luogo affollato come il mercato. La marca è il teatro del discorso.

Un’auto che si ferma sulla strada mentre una tartaruga enorme la attraversa è la scena del discorso di una marca che non sta parlando del prodotto. Con quell’auto ferma sulla strada dopo la frenata la marca parla di un proprio argomento. E quel discorso lo fa per portare l’azienda fuori del mercato e dentro la società. È questo che fa la marca. Porta il prodotto fuori del mercato e dentro la società. Perché le aziende sono nel mercato, ma sono le persone a essere nella società. È lì che bisogna andare a prendersele. Per questo bisogna costruire una marca ed è per questo anche che servono i contenuti altrimenti in mano non hai un discorso da fare.

«Siamo leader di mercato. Abbiamo una vasta gamma di prodotti eccellenti. Soddisfiamo ogni esigenza del cliente. Proponiamo soluzioni innovative e diamo riposte mirate». Ecco, questo potrà anche essere un modo di stare nel mercato – per carità, tutto è possibile nella vita – ma di sicuro non è il modo di stare nella società. Nessuno nella società è disposto ad ascoltare quelle parole, anche perché sono parole che dicono ormai tutte le aziende. Una marca invece deve essere credibile e la credibilità una marca la trasmette con un proprio discorso che fa alla società.

È qui che sta tutta la differenza tra marca e marketing. Il marketing di un’azienda compete con l’interesse a prevalere delle altre aziende nel mercato. La marca di un’azienda invece compete con l’interesse a conoscere delle persone nella società. Fare marketing vuol dire fare da agenzia immobiliare a un prodotto che cerca un posto nel mercato dove stare. Fare marca invece significa argomentare ogni volta un discorso capace di trovare ascoltatori nella società. Fare marca è stendere il filo di quel discorso per appenderci ogni volta parole capaci di rimanere tra la testa e il cuore delle persone.

Chiamare Ciao un motorino è un modo di stare nella società, non nel mercato. Anche chiamarlo Vespa ha lo stesso obiettivo: stare in mezzo alle persone. Chiamarlo XL150 è un modo per stare nel mercato, non nella società. Nel mercato ci sono le aziende, nella società ci sono le persone. In Ciao c’è la lingua, in XL150 c’è un linguaggio. E le aziende sono fatte solo di linguaggi: burocratico, legale, aziendale, informatico, bancario, scientifico, accademico, anglosassone. Ma con i linguaggi un’azienda può stare solo nel mercato, non nella società. Per stare nella società un’azienda ha bisogno della lingua. Per questo esistono mestieri come il copywriter: per portare le aziende dai linguaggi del mercato alla lingua della società. La lingua italiana.

Chiamare Apple un’azienda di computer è un modo per stare nella società, non nel mercato. Chiamarla invece IBM è un modo di stare nel mercato. Apple è Apple, IBM è un acronimo: International Business Machine. Quale delle due parole è più corretta per parlare alla società? Stava tornando da un meleto quel giorno. Tra quegli alberi aveva trovato il nome da dare all’azienda che aveva in mente di creare. È la prova di quanto fosse chiaro per Steve Jobs che un’azienda deve essere capace di stare nella società prima ancora che nel mercato. Del resto, poi lui ha dimostrato di sapere stare molto bene nella società, ma di non sapere stare nel mercato. Da una parte le sue presentazioni dei prodotti Apple sono diventate un modello da imitare: sul palco faceva il suo discorso alla società e nello stesso tempo costruiva la marca tra le persone. Dall’altra parte invece, i conflitti con la concorrenza – leggendario quello con Bill Gates della Microsoft – e i molti contrasti all’interno della Apple lo hanno costretto a lasciare l’azienda che aveva fondato e quindi a uscire dal mercato.

Prima dell’arrivo di Steve Jobs i computer erano tutti neri perché l’unico modo che le aziende conoscono per stare all’inizio nel mercato con un prodotto è di realizzarlo nero. E così ignorano che possono stare anche nella società. Oggi i computer sono fatti di più colori: c’è quello d’argento, quello rosso, quello fucsia, quello rosa. È il loro modo di stare nella società, non nel mercato.

I telefoni hanno fatto lo stesso percorso. Le aziende all’inizio li facevano in 50 sfumature di nero e da quella gabbia cromatica non uscivano. Ignoravano che i colori come le parole aiutano la marca a portare il prodotto dal mercato alla società. Oggi le aziende ne fanno di tutti i colori perché hanno imparato a stare anche nella società. Sui campi negli anni ’80 le scarpe da calcio ci stavano solo in nero. Oggi i giocatori ne indossano di tutti i colori e in campo ci stanno anche per provare uno schema di gioco durante l’allenamento.

Ma può capitare che un allenatore come Massimiliano Allegri a un certo punto interrompa l’azione e gridi a uno dei suoi giocatori: «Se non hai la palla tra i piedi o non ti smarchi che cosa ci fai in campo. E meglio che tu stia negli spogliatoi». Sono parole che potremmo dire alle aziende. Se non avete un vostro discorso tra le mani da fare o non vi smarcate dai discorsi tutti uguali che fanno le altre aziende, che cosa ci fate nella società? Meglio che continuiate a stare là, nel mercato.