15 gennaio 2018

Stati interessanti
Scrittura

L'acqua impermeabile all'acqua.

di Andrea Ingrosso

Immergersi nelle parole per attraversarle a nuoto. Bracciata dopo bracciata lo stile libero diventa uno stile prigioniero. È la scrittura del marketing impermeabile alla lettura delle persone.

Skagen. Nord della Danimarca. Il Mare Baltico incontra il Mare del Nord. Ma le loro acque non si mescolano. Il fenomeno sembra inspiegabile. Non li separa una barriera architettonica, non li divide Mosè e nemmeno una barriera corallina. È invece una barriera idraulica a tenerli uno da una parte e l’altro dall’altra. A rendere due mari confinanti, due vasi non comunicanti.

Azienda. Nord, Sud, Est, Ovest della comunicazione. Il piano marketing incontra le fondamenta del copywriting. Ma le loro parole non si mescolano. Il fenomeno ha una sola spiegazione. Una barriera profilattica separa il linguaggio dalla lingua, il marketing dal copywriting. Un profilo contiene l’incontinenza del linguaggio marketing da una parte e la scrittura continente del copywriting dall’altra.

Così, la vision del marketing si scontra con i visi delle parole del copywriting. La scrittura chiara si fa guardare in faccia, non si fa percepire all’orizzonte. La mission del marketing sbatte contro le Miss Italia selezionate dal copywriting. Le parole della lingua italiana si scelgono per la loro chiarezza, non per la loro bellezza.

A Skagen è la densità dell’acqua a rendere l’acqua impermeabile all’acqua. In azienda è il linguaggio scientifico del marketing a rendere la scrittura impermeabile alla lingua. Customer Journey, User Experience, Search Marketing Digital Analytics, Brand Reputation, Customer Experience, Gestione Omnichannel, Marketing Automation, Clienteling, Customer relationship management, Workflow strutturato, Business model.

Sembra che le dogane siano aperte anche per le parole. Lo spazio Schengen ha trovato spazio anche nelle pagine scritte delle aziende italiane. Qui, la protagonista dovrebbe essere solo la lingua italiana. Ma le sue difese continuano ad abbassarsi, mentre si alza la densità delle parole inglesi.

Nessuna protezione si oppone alla loro libera circolazione nel territorio della scrittura italiana. La caduta delle frontiere ha fatto cadere anche i controlli al confine. Rialzarli è sempre meno facile. Ottenere i visti per le parole italiane è sempre più difficile. La Brexit della lingua inglese dalla lingua italiana diventa necessaria.

Red Point nasce nel 2009, da uno spin-off di Bowne International, leader nel Capital Market Services e, nel 2011, diventa Affiliate Exclusive di Merrill Corporation, attiva nei settori del Capital Market Transactions e del Financial Services Marketing & Communications.

Ma non è solo la densità delle parole inglesi a rendere un testo aziendale impermeabile alla lettura delle persone. Anche quando a prevalere sono le parole italiane su quelle inglesi la composizione della scrittura è sempre densa di linguaggi.

In un contesto di costante cambiamento cerchiamo di rispondere alle esigenze dei clienti attraverso un team che si caratterizza per elevata flessibilità e capacità di problem solving e propensione alla costruzione. Attenzione alle dinamiche di internet e alle innovazioni che ne derivano, aggiornamento continuo e condivisione del know how, flessibilità e propensione al cambiamento all’interno del contesto aziendale, supporto e attenzione al cliente nelle diverse fasi gestionali, predisposizione al valore comune e capacità nel creare valore aziendale, monitoraggio e attenzione ai trend del mercato e alle nuove opportunità di business, impegno costante nella formazione e nella crescita interna al gruppo aziendale.

È difficile immergersi in questo mare e attraversarlo a nuoto. Dopo qualche bracciata lo stile libero della lettura diventa uno stile prigioniero di quella scrittura: un labirinto di parole che fa acqua da tutte le parti. E non è acqua azzurra e acqua chiara che con gli occhi puoi facilmente leggere.

Perché un’azienda scrive con chiarezza solo quando oltre al pelo sulla lingua, perde anche il vizio sulla pagina. Un vizio leader di mercato, con una gamma completa di forme dalle prestazioni elevate. Un vizio con alti standard qualitativi, grazie a una rete capillare di distribuzione in tutta Italia. Un vizio che ha tutti i gradi applicati sulla scrittura uniforme: 360.

Così, se vuoi una scrittura che mantenga le distanze come le caserme, che stenda il filo spinato e non un filo diretto, allora sali al piano marketing. Se invece vuoi una scrittura che non alzi bandiera bianca di fronte al marketing, allora scendi nelle fondamenta del copywriting. Qui, troverai solo un piano: quello del tavolo dove la scrittura si appoggia. Qui, la scrittura non mette nel mirino il target, ma mira a parlare al lettore.

Così, ogni mare ha le sue caratteristiche: ognuno con la sua flora e la sua fauna. La linea del fronte separa le due scritture contrarie che si scontrano e si allontanano verso direzioni opposte.

Ma c’è un’altra linea di separazione nascosta tra le onde. E tra le righe. Divide il conoscere i fondamentali della lingua dal riconoscere che il linguaggio sconosciuto del marketing non va bene per raccontare un’azienda. Se le aziende riflettono, lo riconosceranno. Se si flettono, si adegueranno.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di scrittura per le aziende.

© 2018 Mamy

Intervallo pubblicitario.

Un copywriter da prendere al volo. Benvenuto a bordo. In questo corridoio dove ti racconto che cosa posso fare per te. Organizzo la scrittura della tua brochure con parole puntuali per non perdere le coincidenze. Allaccio le cinture di sicurezza tra le frasi del catalogo perché l’attenzione di chi legge non precipiti. Intercetto nel tuo sito internet qualsiasi dirottamento imposto dai linguaggi. A bordo è prevista solo una classe, la lingua. Faccio decollare solo voli di linea diretti al lettore e senza gli scali tecnici delle forme istituzionali. Scelgo solo assistenti di volo capaci di mostrare l’immagine nelle parole di una campagna pubblicitaria. Evito tutti i vuoti d’aria fritta delle parole del marketing. Non inserisco nei post dei social media il pilota automatico della scrittura burocratica. La narrazione del tuo blog sarà ospite di una comunicazione duratura, non passeggera. E così, scrivo perché il racconto della tua azienda sia come tutti i racconti: un viaggio.

Nonostante questo gran da fare rimango sempre in dolce attesa. Mi puoi sempre scrivere. pancione@mamyadv.com

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