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15 settembre 2015

La scrittura non è la ciliegina.
La buona scrittura è la torta.

Non fare della scrittura della tua azienda una scrittura d’ufficio. Rendila casalinga: scrivi in modo familiare, non impersonale. Trasforma ciò che scrivi in un luogo dove il lettore si senta a casa. Avvicina la tua scrittura alle persone, non tenerle a distanza.

Basta pensare alla concorrenza. Pensa alle persone e competi con il loro interesse a conoscere. Per stare in gara metti in campo la buona scrittura che ti racconta. Scrivi con la lingua madre, non con la lingua matrigna.

Lavora sulla lingua, quindi, non sullo stile. Lo stile è una parola vuota. Una parola morta. La lingua invece è piena di vita. È una delle parti allo stesso tempo più concrete ed emozionanti della tua azienda. È un ponte che ti collega con le persone in un modo che un colore, una foto, un’applicazione, un carattere tipografico non possono fare.

Pensa a che cosa stai dicendo con la tua lingua: chiediti se stai usando parole vive o parole morte. Perché se non hai qualcosa da dire, mettere le ciliegine – i sostantivi più gentili o stravaganti del mondo, gli aggettivi più abbottonati o eccentrici del dizionario – non cambierà i risultati della tua comunicazione.

Individua che cosa non funziona nei tuoi testi: organizza la tua scrittura, dalle un corpo, infondile una voce. Quando scrivi è facile cadere nelle mani di automatismi che ti fanno scrivere le parole in modo robotico. Così, ti perdi nel vuoto della lingua matrigna: nei suoi modi di dire preconfezionati, nelle frasi fatte di chi l’ha inventata, il marketing. Esci da questa pozzanghera: la scrittura è un mare aperto. Sali a bordo della lingua madre, spiega le vele della chiarezza, fatti portare a destinazione dal buon vento delle parole vive.

Distinguersi è il primo obiettivo di un’azienda. Barilla, CocaCola, Google, Apple ci riescono con la loro immagine coordinata. Poche aziende sono capaci di farlo con la scrittura. Le aziende pensano che la scrittura sia solo la ciliegina sulla torta. Invece, la buona scrittura è la torta. Affidati alla scrittura d’autore, non alla scrittura d’ufficio, e molte cose sorprendenti accadranno.

Tre risparmi della buona scrittura.Per esempio, risparmieresti un sacco di soldi se solo riflettessi sul modo in cui scrivi ai clienti nella newsletter, nella brochure, nel sito. E riconoscessi che ciò di cui hai bisogno non è una newsletter, una brochure, un sito, ma una buona scrittura che li riempie.

Risparmieresti un bel po' di soldi se ti chiedessi, durante quella riflessione, se in quel tuo modo di scrivere senti una voce che non hai ancora sentito finora o un rumore di sottofondo che hai già sentito un po’ ovunque.

Risparmieresti soldi se riconoscessi che, anche se gli argomenti che la tua scrittura deve contenere appartengono a un determinato settore, la distanza del linguaggio burocratico, l’inospitalità della scrittura d’ufficio, in fondo non ti appartengono e non aiutano le persone a cui ti rivolgi a capire che cosa vuoi dire.

Non fare della scrittura della tua azienda una scrittura d’ufficio. Rendila casalinga: scrivi in modo familiare, non impersonale. Trasforma ciò che scrivi in un luogo dove il lettore si senta a casa. Avvicina la tua scrittura alle persone, non tenerle a distanza.

Quando inizi un progetto di comunicazione non mettere la scrittura che racconta la tua azienda all’ultimo posto. Pensaci. È come se mettessi il tuo cervello all’ultimo posto. Il testo è il punto di partenza e gran parte della gara, in quella competizione con l’interesse a conoscere del lettore. Non fargli leggere testi messi insieme all’ultimo momento, ripresi da una vecchia brochure o scopiazzati dal sito della concorrenza.

La scrittura non è l’ultima ruota del carro.
La buona scrittura è il carro.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di contenuti per le aziende.

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