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28 novembre 2017

Di fondamenta, pianerottoli e piani marketing.

Senza le fondamenta del copywriting sono i fondamentali che mancano al marketing. Come il meglio di un uomo manca nelle parole scritte dalle aziende. Così, la scrittura diventa prestidigitazione. I piani diventano pianerottoli.

Lo citano tutti i citofoni delle aziende. Lo cercano i ricercatori della brand identity perduta. Lo premono in prevalenza i loro polpastrelli. E in tutti i suoi tasti: mission, vision, target, prospect, panel, funnel, lead, lean, strategia, magia, branding, rebranding, player, driver. Marketing mix.

L’architetto lo sa. Un piano deve stare su, in alto. Un piano deve stare in piedi. Ma a che cosa serve un piano marketing se poi le parole arrivano dai sotterranei di una sepoltura? A che cosa serve un piano marketing se al pianoterra della scrittura il lettore non trova la porta per entrare? Perché avere un piano marketing se poi l’azienda non mette un tetto all’uso del testosterone?

Il suo consumo aumenta la massa muscolare dei testi. Ed è diventato un consumo di massa nella scrittura delle aziende. C’è chi ne fa uso così ottimizzare le fasi di progettazione e sviluppo. Chi lo assume in questo modo implementare una forte partnership con il cliente. Chi lo prende tutti i giorni e scrive siamo un’azienda che vanta una lunga e solida tradizione nel mercato. C’è chi si mette in posa per esibire i suoi risultati di azienda leader a livello mondiale che si è imposta sul mercato grazie alla sua filosofia fortemente voluta dalla proprietà.

Il fenomeno è in crescita. È come stare ai piani alti quando l’azienda poggia il suo poggiolo su un piano marketing per parlare alla piazza del mercato. Linguaggi che alterano la chiarezza della lingua. Parole che gonfiano le frasi per aumentare le prestazioni. Scritture che prendono la curva di crescita del volo, invece di crescere con i piedi piantati per terra.

Il fenomeno cresce con prelievi di parole maggiorate per dimostrare ai mercati di essere cresciuti. È l’ormone della crescita negli aggettivi per ingigantire i risultati. Elevata flessibilità dei processi produttivi. La pluriennale esperienza nel settore. È sinonimo di massima professionalità. La vasta gamma di prodotti.

I passaggi a livelli sempre più alti disegnano la catena montuosa. I livelli di eccellenza dei prodotti sono sempre al massimo e gli standard qualitativi arrivano ad altezze alpine. Ma è con i gradi che le aziende raggiungono limiti non superabili. Che cosa ci può essere dopo la comunicazione a 360° delle agenzie di pubblicità e le soluzioni a 360° delle aziende? Il giro pieno è un giro finito. E così, a molti ogni giorno il vizio ricresce. Purtroppo, a pochi rincresce.

È per questo che il piano marketing si riduce a un pianerottolo: perché nelle aziende mancano le fondamenta della scrittura. Mancano come il meglio di un uomo manca nelle parole scritte dalle aziende. O nella lettera di una banca scritta e costruita intorno a me, a te, a loro. A tutti. E non scritta solo attorno al mio, al tuo o a loro conto corrente.

Le fondamenta della scrittura mancano come manca il disgusto pieno per una vita fatta con la scrittura incivile dei linguaggi. O come il piacere sorprendente di accorgersi un giorno che dove c’è lingua c’è casa.

Ci serve il vecchio alfabeto, non nuovi alfabeti. Quello della maestra che ci insegnava la lettera i con l’immagine dell’imbuto. E la lettera p con la ruota del pavone. Ci serve la vecchia grammatica, non nuove grammatiche. Quella che ci spiega la differenza tra un avverbio e un aggettivo. Non quelle che calcolano la differenza tra un influencer e un testimonial.

Ci serve una scrittura che non prenda il volo dei linguaggi. Ma che rimanga a terra con la punta della lingua. Il cerimoniale del marketing, la procedura delle parole legali, il protocollo della forma aziendale, la liturgia del linguaggio bancario, informatico, seo, scientifico, accademico. Stendere il tappeto rosso al lettore rivela solo il tentativo di nascondere sotto il tappeto volante un fatto.

Che senza i fondamentali del copywriting il marketing diventa solo un falso piano da ripianare. Che senza la base non ci possono essere altezze sulla superficie del foglio.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di scrittura per le aziende.

© 2017 Mamy

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