14 marzo 2020

Stati interessanti
Scrittura

DALL'ALTITUDINE DELLA MONTAGNA ALLA MOLTITUDINE DEL MARE.

di Andrea Ingrosso

Conta «come» lo fai, non «che cosa» fai. Può anche essere soltanto uno pneumatico il tuo lavoro. Ma se sei efficiente nel pomparci dentro, dinamico nei movimenti di inspirazione ed espirazione, efficace nel dargli il volume richiesto, allora sei bravo a darti una certa aria.

Perché non contano i metri che devi ogni giorno percorrere per dare sostanza al tuo lavoro. Contano i parametri che devi rispettare per essere «efficiente, dinamico, efficace». Conta l’aggettivo, non il sostantivo.

Ecco perché nelle aziende non conta la lingua, ma i linguaggi. Perché nella lingua viene fuori la particolarità della persona, nei linguaggi la vacuità della materia. L’uomo così viene sommerso dai piani. E a poco servono i corridoi umanitari che i recruiter aprono ai candidati verso le posizioni aperte nelle aziende, se poi assunte le posizioni, in quelle stanze li aspettano gli aggettivi «efficiente, dinamico, efficace».

Non sono molte le speranze che i sostantivi un giorno prevalgano sugli aggettivi. Che il «che cosa» spodesti il «come». Ma dobbiamo continuare a credere che la civiltà della lingua sia l’unica insurrezione contro lo stato brado dei linguaggi. Uno spillo da usare per bucare lo pneumatico. E sgonfiare l’estetica misurata dalla cosmetrica.

Ringiovanire con le iniezioni di botulino del rebranding. La crema anti-aging distribuita su tutti i piani: dai piani alti del marketing strategico ai piani bassi del marketing di prossimità. E poi, brand positioning, customer value, digital transformation, USP, inbound marketing: principi radicali sempre più liberi e sempre più ossidanti per un’azienda. Ci vuole una certa età per salvarle la pelle. Alla fine, che tu pigi sui tasti o che tu pigi sugli acini, è l'annata che conta. È una dannata questione anagrafica la scrittura. Per trovare parole vive tra le linee devi cercare le rughe tra le righe.

Macché tono di voce! Macché target di riferimento! Macché awareness! Macché cliente al centro! C’è da riaggiustare tutte le lance spezzate dalle aziende a favore del marketing. C’è da lanciare il lettore in una corsa tra le parole a gambe levate. C’è da fare girare le frasi come girano le lancette. Il giro della lancetta più veloce – il concepimento dell’idea – che produce il giro della lancetta più lenta: il parto della scrittura.

Si accoppia solo con la lingua madre. Esce con atletica fatica dal suo civile grembo. Una gravidanza portata avanti ogni giorno per non perdere la cittadinanza. Italiana è la scrittura che vota più di una Brexit, con o senza accordo. Per fare uscire la lingua dall’Unione Farisea dei linguaggi. I facilitatori dell’era digitale, le vaghe risposte della burocrazia, le scalate alpine della seo, le soluzioni innovative del marketing che surfa sulla cresta dell’onda.

L'unica innovazione che alimenta la natalità della scrittura è l'immaginazione. Lo spermatozoo allo stato analogico che confina con lo stato interessante. Perché la scrittura nasce dal rapporto fisico tra quello che la parola dice e quello che la sua immagine mostra. Il concepimento avviene in quel luogo preciso: tra la mano che disegna lettere e le lettere che disegnano l’immagine.

Lettere, immagine: la scrittura è femminile non solo di nome, ma anche di fatto. O è oscura o è chiara. E tra l’oscurità e la chiarezza ci sono solo donne.La lingua, per esempio. Che dà soprattutto l’esempio. Perché è la madre di tutte le lettere: dal suo grembo nascono altre donne. La parola, prima di tutto. Che insieme alle sue sorelle crea la famiglia. La radice, nonostante tutto. Che insieme alla narrazione racconta la storia di ogni parola. La sua genealogia. La frase, dopo tutto. Che si distende fino al punto sulla riga in tutto il suo corpo 10. E di riga in riga, tra un a capo e l’altro, dà vita alla pagina.

È il fiume che collega l'altitudine della montagna alla moltitudine del mare. È questa la base dei tuoi prossimi giorni per raggiungere l'altezza di ognuno dei tuoi prossimi anni. Segui la fila di libri che il fiume ti porta da ogni montagna, e non la pila di manuali da lasciare lì, sul piano del marketing.

Perché non tutti sono capaci di riconoscere la differenza tra una forma di scrittura dove il pensiero è diventato sostanza con la lingua. E un’altra forma di scrittura dove il linguaggio del marketing è l’involucro in cèllofan di un pensiero a solo scopo di lucro.

Oggi è possibile confondere un copywriter con uno storyteller perché entrambi digitano sui tasti. Ma uno lascia le sue impronte sulla pagina, l’altro solo sulla tastiera. Così, si cancellano tutte le autorevolezze che hanno disegnato l’autenticità di un mestiere. E nessuno capisce qual è la differenza tra una parola pigra e una parola sveglia. Gli autori sono impallati dagli attori, senza un confine come le coppie di fatto.

Il fatto è che l'acqua è il foglio e le bracciate le devi mettere tu. Invece, le aziende maneggiano la scrittura, manipolano le parole, manomettono la lingua. Perché l'impermeabilità tra l'acquolina copywriting e l'acquazzone marketing è irreversibile. E neanche la rottura delle acque potrebbe partorire un versamento. In un verso o nell'altro.

Così, ogni volta che la lingua trova il suo spazio per esprimersi è una nascita. La creatura prende corpo sulla pagina di un libro anche perché la maternità è la materia prima della scrittura. Oltre che la sua ragione d'essere.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di scrittura per le aziende.

© 2020 Mamy

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