Stati interessanti >> Scrittura

7 dicembre 2017

Copywriting. La scrittura delle aziende che si mette a dieta.

Dal peso lordo dei linguaggi al peso netto della lingua. Il copywriting libera le parole scritte dalla tara dell’imballaggio. Quella forma sedentaria di scrittura malnutrita. E confezionata dalla sua pesantezza.

Il pancione non è la pancia. Il peso non è la pesantezza. Più la scrittura è piena di vita, meno il suo peso sarà pesante. Perché la leggerezza di un testo è data dal peso della scrittura meno la sua pesantezza. E un’azienda non dovrebbe mai sottrarsi a quello stato. E al moto che lo determina.

Uno scatto all’inizio. Una corsa breve tra un punto e l’altro. Il passaggio del testimone nel punto, senza fare cadere il filo del discorso. È l’azione della dieta del copywriting. Togliere dai linguaggi il peso dell’imballaggio: la scrittura che si atteggia a scrittura. La tara ereditaria di aziende in sovrappeso che cadono nel vuoto delle proprie parole.

È la forza di gravità aziendale: il peso morto di parole morte. Una croce per il lettore quando legge testi poco agili nelle azioni coniugate dai verbi, senza scioltezza nei punti di passaggio da una frase all’altra, e non coordinati nei movimenti tra le parole.

Solo una scrittura che gravita attorno alla lingua darà impulso alla lettura perché si muova con un moto rettilineo e multiforme fino al punto finale. Una scrittura che orbita intorno ai linguaggi si attaccherà alla lettura con un peso sedentario uniforme. E la farà cadere dopo poche righe.

Per questo un testo scritto deve avere un peso, e non una pesantezza. Per togliersi di dosso quelle forme sedentarie di scrittura e indossare quel peso-forma che le persone si aspettano di leggere nelle frasi.

Perché il peso di un testo di 47 righe, non sono 47 righe. Ma è il tempo che il lettore riesce a reggere nella lettura di quelle righe. Se arriva fino all’ultima riga significa che quel testo ha un peso, non una pesantezza. Se si ferma prima, quello è il punto dove il peso del testo aumenta. E diventa pesantezza.

Così, anche la scrittura ha il suo metabolismo: l’insieme di reazioni chimiche che nascono nell’organismo del testo durante la lettura per soddisfare i bisogni del lettore. Sono affinità elettive che legano le parole di una frase, e le frasi di un testo. E favoriscono la tendenza delle parole di reagire fra loro per una formula che chi scrive sceglie di dare alla frase. Collocare al suo interno le parole secondo la composizione scelta determina un’attrazione reciproca tra una parola e le parole che le stanno attorno. E tra una frase e le frasi che vengono prima e arrivano dopo.

È la compostezza che deve avere la scrittura, per dare più spazio alla massa magra nel corpo del testo e meno spazio alla massa grassa. Premesse, incisi, parentesi, locuzioni, riempitivi che si accumulano attorno agli organi vitali di una frase e pregiudicano la salute della scrittura. E del lettore.

Perché la scrittura in sovrappeso è una scrittura malnutrita. La alimentano gli zuccheri degli aggettivi eccellente, qualitativo, accattivante, avanzato, performante, integrato, efficace. La nutrono i grassi di condimento delle frasi. L’olio poco vergine degli avverbi altamente, formalmente, specificamente, sostanzialmente, validamente, conseguentemente. Il burro delle frasi preconfezionate in merito alla questione, nell’ottica di, a tal fine, nella misura in cui. Ma non la ristorano i grassi buoni della scrittura: la sostanza di sostantivi capaci di dare un sapore e l’azione chiara di verbi espressi che soddisfano l’appetito del lettore.

Darà un gusto alla sua scrittura l’azienda che ogni giorno si allena per mantenerla in forma. Che si fa trovare preparata proprio quando qualcuno la cerca, la trova e la sceglie. Perché un’azienda allenata ha una scrittura che non descrive, ma racconta. Che non mostra, ma si fa riconoscere per le parole che sceglie di scrivere.

E così, alla fine la preparazione ripaga l’azienda. Con una moneta corrente che ha una capacità di acquisto in più punti. Acquista l’agilità che una scrittura dovrebbe sempre avere. La scioltezza dei movimenti necessaria per accompagnare il lettore da una frase all’altra. Acquista la rapidità nei tempi di reazione tra le parole che solo la cura dei loro posizionamenti sa innescare. La prontezza di passare da un argomento all’altro proprio nel punto in comune tra i due argomenti. Acquista l’asciuttezza delle forme slanciate, per avere una scrittura snella nei fianchi. E sempre lì, al fianco del lettore. Capace di emergere con il suo peso tra le scritture di aziende sempre più appesantite.

Perché ogni scrittura ha una forma. Ma la scrittura allenata ha la forma migliore. Si libera del peso lordo della forma legale, aziendale, burocratica, di marketing, informatica, bancaria, seo. Si toglie di dosso la tara d’ufficio della scrittura sedentaria. Per muoversi nell’asciutto del peso netto: il peso-forma di una scrittura che si mette a dieta.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di scrittura per le aziende.

© 2017 Mamy

© 2017 Mamy

Contenuti per le aziende.

Camisano Vicentino - Vicenza

comunicazione@mamyadv.com

338 5322126