Stati interessanti >> Scrittura

10 ottobre 2016

Autopsia di un comunicato stampa.

Il chiasso delle promesse, senza le premesse. Della superficie delle parole, senza i fondamentali. Ma nella scrittura non esistono le promesse. Devi andare a vedere le premesse: la corrispondenza tra quello che una persona dice di essere e quello che è capace di fare.

Non farlo. Anche se la parola ti fa venire in mente qualcosa di poco allegro. Non farti impressionare subito dal titolo. Autopsia in realtà è una parola viva, molto viva. Molto più viva di tutte quelle parole morte che fanno la bella vita nella scrittura delle aziende.

Osservare con i propri occhi: questo significa la parola autopsia. È un po’ come quando qualcuno ti dice pensa con la tua testa, parla con la tua voce. E fatti sentire. Se ti metti dentro a un coro farai solo gli interessi di quello che il coro dice. Se scrivi come la maggioranza la tua scrittura diventa inutile. La tua scrittura muore.

È per questo che la comunicazione delle aziende è popolata di cimiteri. Per ripopolarla come una città piena di vita c’è un mestiere. Si chiama copywriter. Alcuni giorni fa se ne è andato uno vero. Il suo nome è Pino Pilla. Probabilmente non ti dice nulla. Ma se ti dico O così o Pomì, forse qualcosa ti viene in mente. Pino Pilla, insieme a Emanuele Pirella e ad Anna Maria Testa, ha fatto la storia di questo mestiere in Italia. E lo ha fatto con merito, perché conosceva i due ingredienti di cui è fatta questa parola: i fondamentali e la fatica.

Se togli a Lionel Messi i 5 fondamentali che fanno di un calciatore un campione – e la fatica di ogni giorno per tenerli allenati – togli alla parola Messi tutte le immagini che sul campo ci ha regalato. Sapere stoppare la palla, tenerla attaccata al piede in corsa, colpirla nel punto migliore per non svirgolarla, inventarsi qualcosa tra i piedi in mezzo a 4 avversari, farlo per la squadra e non per sé stesso.

Se togli a un copywriter i 5 fondamentali che fanno di un copywriter un vero copywriter – e la fatica di ogni giorno per metterli sulla pagina – togli a questo mestiere i meriti che solo un’autopsia è capace di riconoscere. La scelta di parole vive, non di parole morte. L’uso di una lingua semplice, non burocratica. La costruzione di frasi brevi, non lunghe. La vicinanza del verbo al suo soggetto. La scrittura che fa chiarezza e non perde il lettore per strada.

Il merito ce l’hai se ogni giorno coltivi quei 5 fondamentali perché ti aiutino a mantenere la corrispondenza tra quello che dici di essere e quello che sei capace di fare. Troppi invece sono gli esperti di comunicazione Sim Sala Bim in giro. Quelli che ti promettono una vita comoda quando scrivi, senza una goccia di sudore. Quelli dei «5 grandi segreti per scrivere in modo efficace, come diventare uno scrittore in 10 mosse, 7 consigli per titoli ipnotici, 3 dritte furbe per farsi leggere».

Il punto non è sollevare la questione con qualche esercizio di culturismo. Ma mettere le virgole nei punti giusti per avere la forza di buttare giù nel burrone tutta questa social-promozione della scrittura da imparare in 5 minuti. E di tornare a pesare il vero merito, e non a fare pesi con quello finto. Pesare i giri delle lancette, quindi: dalla più grande alla più piccola. Alla buona scrittura non si arriva con le scorciatoie. Ma camminando la strada più lunga.

C’è un testo morto che cammina nel web. È questo: [ http://www.amadori.it/area-stampa/comunicati-stampa/position+paper+POST+report ]. Racconta della difesa istituzionale di un’azienda coinvolta da una trasmissione televisiva in un grosso guaio di immagine. Qualcuno con la sua penna ha montato e messo in scena in LinkedIn un elogio di quel comunicato stampa. Lo trovi qui: [ https://www.linkedin.com/pulse/amadori-analisi-del-comunicato-stampa-ufficiale-valentina-falcinelli?trk=hp-feed-article-title-ppl-follow ]. I tentativi di rianimarlo hanno solo il merito di avere fecondato questa autopsia.

1. Il comunicato stampa è pieno di parole morte. «Sconcertata, visione, In seguito al, al suo operato, Ritiene pertanto doveroso, una serie, struttura datata, hanno in oggetto, in maniera veritiera, investe notevoli risorse, mettere in atto piani, le procedure di controllo messe in atto, la nostra azienda ricorre, ribadiamo comunque».

2. Il comunicato stampa è pieno di frasi burocratiche. «Indagheremo e prenderemo provvedimenti rispetto all’episodio non conforme adottato dall’operatore. L’azienda ha attivato da anni un piano di investimenti significativo per rimodernare e ristrutturare gli allevamenti pre-esistenti, e adeguarli ai più recenti standard di benessere animale e di biosicurezza. E solo nei casi ove sia strettamente necessario, individuati in accordo coi veterinari, secondo i limiti e i vincoli imposti dalla vigente normativa. La nostra azienda, contrariamente a quanto emerso dal servizio, è in realtà una delle eccellenze nel settore zootecnico italiano, e ha preso impegni che vanno anche oltre a quanto richiesto dalla normativa. Abbiamo un piano di formazione ampio e strutturato rivolto a tutti gli operatori. Dipendenti che hanno ottenuto il patentino europeo per il benessere animale, rilasciato in seguito al corso di formazione organizzato in collaborazione con le Asl e le Regioni. Questa modalità di recupero di documentazione ci è sembrata fortemente scorretta e per questo abbiamo deciso di non rilasciare alcuna intervista. Avremmo volentieri affrontato queste tematiche con la redazione di Report, come facciamo regolarmente con chi ce lo chiede. Ma le modalità con cui sono state svolte le riprese, e l’impossibilità di intervenire in diretta, non ci hanno messo nelle condizioni di renderci disponibili in maniera fiduciosa. Siamo sconcertati dalla visione assolutamente parziale e scorretta del nostro operato rappresentata da Report, pertanto valuteremo eventuali azioni. Intende proseguire la propria attività in un’ottica di miglioramento continuo».

3. Il comunicato stampa ha molte frasi lunghe: la più lunga ha 96 parole prima di arrivare al punto. «La presenza di topi in allevamento, specialmente nelle ore notturne, come evidenziato dalle immagini, è certamente un problema che impegna tutti gli allevatori: la nostra azienda investe notevoli risorse per mettere in atto piani di derattizzazione concordati e verificati regolarmente dalle ASL, ma è evidente che all’interno degli allevamenti di suini in piena campagna è difficile riuscire ad eliminare completamente la presenza di topi, anche se questo non ci impedisce di andare alla ricerca di metodi sempre più efficaci per ridurre al minimo il problema».

4. C’è anche una frase con 35 parole che separano il soggetto dal suo verbo. «Anche i risultati del Piano Nazionale Residui (PNR) del Ministero della Salute, piano di campionamento e analisi effettuato dalle Asl con lo scopo di verificare che i farmaci veterinari siano utilizzati correttamente secondo le norme nazionali e comunitarie, confermano che nelle produzioni zootecniche italiane non ci sono problematiche rilevanti per quanto riguarda residui di antibiotici pericolosi per l’uomo».

5. In alcune frasi il lettore si perde per strada, nei labirinti della forma istituzionale. «In casi di utilizzo di antibiotico, gli animali vengono avviati alla macellazione solo dopo il superamento del “periodo di sospensione”, cioè il tempo necessario affinché il farmaco sia smaltito prima che l’animale venga avviato alla macellazione e quindi al consumo, condizione che viene puntualmente verificata dai veterinari pubblici, sia in allevamento, sia in fase di macellazione».

Non credo che siano le due palle della forma istituzionale, fonte della comunicazione nostrana, a determinare la forza che differenzia un’azienda da un’altra. Credo invece che sia la palla dell’originalità, luogo convesso della gestazione umana, a fare chiarezza su quello che può o non può fare un imprenditore, e su quello che è chiamata a fare la sua azienda.

Invece di continuare ad alimentare le pari opportunità dentro al coro della concorrenza, bisognerebbe darsi più da fare per diffondere le disparità opportune. Senza le quali la buona scrittura si estinguerebbe. E così verrebbe a mancare quel luogo ospitale, dove il lettore trova un’azienda che finalmente gli parla con le parole che scrive.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di contenuti per le aziende.

© 2017 Mamy

© 2017 Mamy

Contenuti per le aziende.

Camisano Vicentino - Vicenza

comunicazione@mamyadv.com

338 5322126