14 luglio 2019

Pancione
Digitale

Il Festival dei funneloni.

di Andrea Ingrosso

Non c’è la scala, ma uno schermo gigante. Una straordinaria orchestra, ma solo dietro le quinte. C’è il bravo presentatore e vallette sparse ovunque. Un palco e tanti aspiranti interpreti del futuro a seconda della categoria: Big, Nuove proposte, Ospiti internazionali.

L'uomo digitale sta sul palcoscenico del festival della digitalizzazione italiana con il microfono appeso all’orecchio e il personal branding appiccicato sulla lingua. Non è lingua italiana, purtroppo, quella che decanta, ma un pupurrì di linguaggi di estrazione manualistica. E anglosassone. Awareness, data visualization, account based marketing, reputation value, destination seekers, marketing devolution, Ux Writing, il forecast del fatturato, advocacy.

L'uomo digitale ha verso il marketing la stessa reazione che ha verso la morte. Accetta il marketing, non l'ora del marketing. È in qualunque target, tranne quando bisogna essere colpiti. Sta sulla scena di qualsiasi festival, tranne che sulla scena del delitto del marketing: la violazione della mucca. Sta seduto sulla poltrona della platea e approva il viola della mucca, non il viola del suo funerale.

E come tutte le cerimonie, tutte le volte che un marketer sale sul palco a esporre la contemporaneità nella cornice contemporanea delle slide di un festival, muoiono le slide insieme al festival. Parole spuntate spuntano sul grande schermo. Miopi punti di vista fanno il punto sul marketing 4,57.0. Finte frasi svirgolate prendono l’effetto placebo e imboccano un tunnel senza via di uscita.

Eppure, se l’utente gira tutto intorno alla stanza attratto dal vortice dell’imbuto è perché il marketer vuole vederlo danzare come zingare nel deserto della rete. Poi, se il funnel si affolla nel punto più stretto della Marketing Arena, è perché il lead è diventato un prospect. E a forza di mettere il cliente al centro, primo o dopo quel centro diventa un fatto di gravità permanente.

E così, diventa bellissimo per l’utente-lead-prospect perdersi in quell’incantesimo tra il potenzialmente interessato e il realmente interessato. E così diventa bellissimo perdersi in quel mazzo di ritmi ossessivi da dove tirare fuori la chiave di questi riti triviali.

Capitani oltraggiosi verso la lingua. Turpi contrabbandieri di linguaggi macedoni. Gesuiti euclidei che scrivono come dei gonzi per entrare a corte degli imperatori. La dinastia dell’ing: marketing, branding, rebranding, storytelling, coaching, hacking, consulting, counselling.

È la chiamata alle armi, quella che il marketer sul palco chiama call to action, e che per la fauna nostrana seduta in platea è il richiamo del Cuccurucucu automa. Se le pecore preferiscono le pecore, l’uomo digitale preferisce l’uomo digitalizzato. È l’istinto del gregge: imitare gli spostamenti delle pecore più vicine. Seguire il branco per proteggersi dai predatori analogici: le parole della lingua italiana. Immersi del tutto nelle full immersion dei festival nazional popolari, sommersi soprattutto da immondizie digitali.

Per uscire da questo stato di gravità permanente avresti bisogno di un centro di gravità divergente. Che ti faccia cambiare idea su quelle cose. E su quella gente. Blogger, guru, influencer, TedxSpeaker, imperatori rudimentali, rockstar digitali, funzionari storytellari. Come è difficile stare calmi e indifferenti mentre tutti questi intorno fanno rumore con quello che ti dicono.

È per questo purtroppo che un'azienda dice di sé quanto – a forza di autocompiacersi – non ha saputo raccontare con i linguaggi. Si chiama marketing. E tutto quello che poteva con buona lena scrivere di sé in una storia non è riuscita a scriverlo. Lo chiamano storytelling. Così, in ogni pagina scritta tutti la riconoscono per quello che a ben guardare non è. Una Brand identity. E tutte le volte che ha tentato di togliersi la maschera, una senior consultant era lì, pronta a riposizionarla. La spacciano per Rebranding. Quando alla fine è riuscita a togliersela, e si è vista allo specchio, la sua immagine coordinata era già compromessa. E seppellita nel Below the life.

Perché a forza di digitalizzare le parole, sono sparite le impronte digitali della scrittura. Non c’è più traccia dei suoi fondamentali. C’era una volta la scrittura senza cancelletto. Cancelli aperti alle parole della lingua italiana. E c’era una volta il cancellino per cancellare le parole che non volevamo più. Recuperiamolo dall’astuccio in fondo alla cartella e cancelliamo queste cancellate digitali. E i loro autori digitalizzati che neanche il crampo delle dattilografe riuscirebbe a fermare.

«Crampi» invece è una storia pubblicata da Einaudi. Marco Lodoli racconta di un personaggio che entra in un posto dove «danno da mangiare pane e carne». Quel posto si chiama McDonald’s per il marketing, ma per il personaggio non è un hamburger quello che mangia. Ha capito che uno dei delitti impuniti compiuti dal marketing è mettere nella testa della gente idee sbagliate.

Così, per il marketing scientifico il brand è ciò che sta nella testa del consumatore. Che dal punto di vista biologico non è una scoperta illuminante per uno scienziato. Uno scienziato vero. Che customer journey potrà fare il consumatore nella sua testa? E che customer satisfaction potrà godere lo scienziato da quella scoperta?

Data driven direbbe quell’altro scienziato, che sale sui palchi dei festival a raccontarlo con uno speech, non con un discorso. Lo stesso discorso che ha già fatto in quello che sostenuto dalla cresta dell’onda chiama libro, non manuale: il delitto più efferato. Più che una società dello spettacolo, il marketing sui palchi dei festival sembra una società del tentacolo. Che vorrebbe diventasse Cosa Nostra.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di scrittura per le aziende.

© 2019 Mamy

Intervallo pubblicitario.

Un copywriter da prendere al volo. Benvenuto a bordo. In questo corridoio dove ti racconto che cosa posso fare per te. Organizzo la scrittura della tua brochure con parole puntuali per non perdere le coincidenze. Allaccio le cinture di sicurezza tra le frasi del catalogo perché l’attenzione di chi legge non precipiti. Intercetto nel tuo sito internet qualsiasi dirottamento imposto dai linguaggi. A bordo è prevista solo una classe, la lingua. Faccio decollare solo voli di linea diretti al lettore e senza gli scali tecnici delle forme istituzionali. Scelgo solo assistenti di volo capaci di mostrare l’immagine nelle parole di una campagna pubblicitaria. Evito tutti i vuoti d’aria fritta delle parole del marketing. Non inserisco nei post dei social media il pilota automatico della scrittura burocratica. La narrazione del tuo blog sarà ospite di una comunicazione duratura, non passeggera. E così, scrivo perché il racconto della tua azienda sia come tutti i racconti: un viaggio.

Nonostante questo gran da fare rimango sempre in dolce attesa. Mi puoi sempre scrivere. pancione@mamyadv.com

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