Scrivi per il lettore. Scrivi per il lettore. Scrivi per il lettore. Scrivi per il lettore. Ogni giorno – come un pappagallo – un vero copywriter lo ripete sempre. Di fronte al foglio, il suo specchio.

UN GREGGE PUÒ CONTENERE PIÙ DI 500 PECORE. UN COPYWRITER PORTA UN’AZIENDA FUORI DEL GREGGE.

Le pecore preferiscono le pecore. Le aziende preferiscono le aziende. È l’istinto del gregge. Imitare gli spostamenti delle pecore più vicine. Seguire il branco per proteggersi dai predatori: i copywriter.

Il testo dell’azienda vicina è sempre più verde: poco importa dove porta. L’importante è essere circondati dalla sicurezza della scrittura standard. L’isolamento nell’originalità delle parole scritte su misura impedisce alle aziende di praticare lo sport preferito: fare squadra nella scrittura.

È nata così la partnership “rispondere alle specifiche esigenze del cliente”. Si formano così i consorzi “il nostro staff altamente qualificato e professionale”. È per questo che si creano le joint venture “l’azienda è sinonimo di qualità ed efficienza”. In questo modo si costituiscono i cartelli “design accattivante, massima flessibilità, risposte mirate, elevate prestazioni, alti standard qualitativi, comunicazione integrata”. Ecco perché nelle lettere ancora operano le cooperative “con la presente Vi comunichiamo che” e “rimaniamo in attesa del Vostro cortese riscontro.”

È l’effetto domino dei linguaggi che nelle aziende prevale sull’effetto dominio della lingua.

UN ELEFANTE MANGIA PIÙ DI 1 QUINTALE DI FOGLIE E BEVE OLTRE 180 LITRI DI ACQUA AL GIORNO.

Un copywriter non ti fa mangiare la foglia e non te la dà a bere sulla tavola apparecchiata della scrittura.

Perché nasconderti tra le righe rivela riga dopo riga che non hai nulla da dire al lettore. Le foglie di fico non si usano per coprire gli organi vitali di un’azienda: le parole scritte. Nascondersi dietro le parole mette allo scoperto la mancanza di carte in regola con la scrittura. Scrivere non è giocare a Caccia al tesoro, ma raccontarsi a carte scoperte.

Eppure ci sono personaggi singolari in giro che ti mostrano la terza via. La via della magia: una via di terz’ordine, e non iscritta all’ordine. C’è chi conosce un po’ di SEO e si prende il diritto di dirsi copywriter. C’è chi si proclama re del content marketing in Italia e te la dà a bere: una pozione magica per una vita facile sulla tastiera.

Le vie della prestidigitazione sembrano infinite. Digiti qualche parola e – Sim Sala Bim – frusceranno le banconote tra le tue dita.

I CONIGLI METTONO AL MONDO CUCCIOLI OGNI 30 GIORNI. UN COPYWRITER SI ACCOPPIA CON LE PAROLE OGNI 30 ORE.

Ma un copywriter non è un playboy. Scrivere non è un gioco da ragazzi. Scrivere è un lavoro duro. Tanto duro quanto sfidare gli atteggiamenti di scrittura puritani delle aziende. O violare i tabù lessicali dei liberi professionisti.

Perché un copywriter scrive solo parole che accettano di posare per lui senza veli. Come mamma lingua le ha fatte. Non come la matrigna dei linguaggi le ha contraffatte.

Un copywriter non sceglie le parole truccate e pettinate per una scrittura da copertina patinata. Sceglie parole acqua e sapone: le parole della porta accanto. Disposte ad assumere all’interno delle frasi pose provocanti nella sostanza, non nelle forme. Che non strizzino solo un occhiolino d’intesa allo sguardo del lettore. Ma che stendano soprattutto un filo diretto verso l’interesse a conoscere delle persone.

Così, a volte la scrittura di copywriting diventa fonte di informazione per molti. Altre volte, l’oggetto delle fantasie di tutti.

UN IPPOPOTAMO RIMANE IN ACQUA FINO A 16 ORE AL GIORNO. UN COPYWRITER PER LE STESSE ORE SI IMMERGE NELLE PAROLE.

Si immerge nelle parole vive. Non sta sulla riva ad aspettare il passaggio del cadavere: i linguaggi. Burocratico, legale, aziendale, informatico, di marketing, bancario, seo sono acque inquinate e ferme, destinate alla secca.

Così, la lettura si arena in mezzo a un mare vuoto: la scrittura delle aziende. Il copywriter invece sfrutta le correnti della lingua per alimentare la scrittura. Una massa di acqua che muove altra acqua: perché più densa, con più sale in testa. Con una temperatura calda e non fredda.

Parole che muovono il lettore e lo portano fino alla spiaggia del punto finale.

La dieta di un panda è fatta per il 99% di bambù. Il peso della scrittura di un copywriter è fatto per il 100% di virtù.

È il suo vizio quando scrive. Togliere dai linguaggi il peso dell’imballaggio: la scrittura che si atteggia a scrittura. La tara ereditaria di aziende e professionisti in sovrappeso che cadono nel vuoto delle proprie parole. Passare dal peso lordo dei linguaggi al peso netto della lingua è la virtù della dieta del copywriter. Quel risultato di nettezza urbana che fa della scrittura un’operazione di civiltà.

Un cane segue le tracce fino a 3 Km di distanza. Un copywriter lascia le sue tracce fino al punto finale.

Mette in fila parole come tracce da lasciare al lettore. Piene di chiari indizi, non di oscuri artifizi. Le sceglie come un cane sceglie il suo padrone: per fedeltà alla lingua. Le posiziona come un padrone della lingua: senza fare perdere il filo al lettore. Per scrivere chiaro bisogna avere fiuto.

I pinguini hanno un vero senso della famiglia: non si lasciano mai. Un copywriter scrive in modo familiare perché il lettore si senta a casa.

I pinguini sono come il copywriting: bianchi e neri come le parole vive sul foglio, amano stare in compagnia, stretti uno vicino all’altro. Camminano in gruppo tra un punto e l’altro al riparo dalle bufere della scrittura invernale. Quelle parole fredde in frasi impersonali che le aziende indossano per coprirsi dallo sguardo lettore. Fai come i pinguini: la scrittura è una famiglia allargata.

© 2017 Mamy

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