22 novembre 2018

Narrazione
L'unica innovazione è l'immaginazione.

Storie, non storytelling.

di Andrea Ingrosso

Raccontare un'azienda è quello che fa l'irripetibile congegno dell’immaginazione, non il solito convegno di parole del marketing in mondovisione.

Come fa l’acqua a trascinare un sasso? È solo acqua. Un soffio di vento può davvero chiudere una porta? È solo vento. E come può l’immaginazione muovere la nostra vita? È solo immaginazione. Il volo di una farfalla è più complicato della farfalla. E l’infinito del cielo è qualcosa di più complesso del cielo. Ci vuole immaginazione.

Proveniamo dalla creatività di un pancione. Siamo il prodotto della sua immaginazione. L’immaginazione va oltre l’albero, va al di là del fiore. L’immaginazione vede l’albero intagliato nell’albero, il fiore sbocciato nel fiore. Le persone non percepiscono la differenza, tra un albero e un albero, tra un fiore e un fiore. L’immaginazione sì.

Per questo l’immaginazione è l’ingrediente più importante della scrittura. Per raccontare la tua azienda la dose di immaginazione non può mancare. Se la tua scrittura racconta solo dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi non è narrazione. È una brochure. E di fronte a due o più brochure le persone non percepiscono la differenza, tra un’azienda e un’azienda, tra il prodotto di una e il prodotto dell’altra. Ci devi mettere l’immaginazione.

Raccontare i prodotti di un'azienda è quello che fa la narrazione con la sua invenzione, non la brochure con la sua impaginazione. Raccontare un'azienda è quello che fa l'irripetibile congegno dell’immaginazione, non il solito convegno di parole del marketing in mondovisione. Raccontare la realtà è quello che fanno le storie con le parole scelte di un libro, non lo storytelling con le pagine di un manuale.

Topi che si trasformano in cavalli. Una zucca in una carrozza. Quattro stracci sporchi addosso diventano un abito da favola. Un paio di zoccoli, due scarpette di vetro. Un pezzo di legno si trasforma in un pupazzo di legno. Peter Parker in un uomo che è anche ragno. Clark Kent in un uomo che ha qualcosa di super. Don Diego de la Vega in un uomo nero e mascherato che si firma con la Z. Senza queste trasformazioni la realtà non può diventare una storia. Qualcuno ha dovuto metterci la sua immaginazione. Che poi è diventata storia sotto la regia della lingua e il montaggio del ritmo.

Perché nessuna storia può fare i conti con le parole senza l’oste della lingua scritta. I linguaggi delle rockstar digitali serviti al banco del supermercato sono come i vuoti d’aria: turbolenze sui voli migratori che il lettore si aspetta di fare. La narrazione questo fa: organizza la migrazione del lettore dalla solita scena che ha già visto un po’ ovunque alla scena che ancora non ha visto. E che chi ha scritto la storia ha immaginato per lui. L’unica innovazione è l’immaginazione.

Dirottare un’azienda dai linguaggi alla lingua è l’obiettivo del copywriting. Ospitare il lettore a bordo delle parole scritte è il compito del copywriter. Perché il copywriting è la composizione sinfonica della lingua, ma è la narrazione la traduzione metaforica della realtà. E così la scrittura aggancia la carrozza ai cavalli. Abbina l’abito alle scarpette di vetro. Le mette addosso a qualcuno. E lo accompagna al ballo, sotto le stelle.

Andrea Ingrosso

Copywriter - Autore di scrittura per le aziende.

© 2018 Mamy

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