Nella bolla del marketing.

Il benessere è più complicato del malessere. Per venderlo il marketing lo ha riconvertito in un'entità fatta di tante parti. Una volta invece bastava fare la propria parte per stare bene. Eri autonomo dalla società: eri tu, fratello, che controllavi la tua vita. Oggi invece sei un automa della società: sei tu sotto il controllo del grande fratello. Per credere di stare bene hai bisogno di più componenti da comporre.

E quindi, non è benessere se non hai il telefono smart, non è benessere se non lavori in smart working. Non è benessere se la spesa non è bio, se non vai in palestra per scaricare a terra il bio che è in te. Non è benessere se non ti scarichi un'applicazione che ti facilita la vita, se non vai dallo psicanalista per ricaricarti di malessere e giustificare lo scarico dell’applicazione. Non è benessere se il cibo ha l’olio di palma e ora il brand ti coccola con lo storytelling perché il suo non ce l’ha più.

L’oligarchia prodotta dalla socialcrazia vive di rendita di sudditanza. Un meccanismo ben oliato che muove masse di inseguitori sotto il post-alfabetismo ogni volta che un influencer con l’arnese della digitalizzazione stacca il suo coccobello dal palmo.

Così, il marketing oggi è come un chewing gum. Ti basta masticarne poco per credere di saperne tanto. Lo tiri in lungo e in largo come un elastico perché tu possa tirartela a lungo e al largo nel mercato. Puoi prendere qualsiasi parola e gonfiarci dentro per farne una bolla e darti una certa aria. O prendere le parole del momento e appiccicarci il tuo piano editoriale come il chewing gum che trovi appiccicato sotto il banco a scuola, la panchina al parco o la seduta al cinema. Per questo i social sono la forma più appiccicosa per attaccare bottone che il marketing abbia messo in piedi dopo la gomma del ponte di Brooklyn.

In questo Carosello, contro il logorìo della vita preimpostata l’improvvisazione è un lampo di sereno in un cielo grigio e perturbato. Per chi si stravacca tra i tasti preimpostati del personal branding, improvvisare una digitazione dei testi che lasci la propria impronta sulle lettere è una tardiva apertura all’alfabetizzazione. La digitalizzazione alimenta la pigrizia, l’improvvisazione tiene in vita il cervello.

Quando il marketing fa comunicazione comprime sé stesso e si riduce alla burocrazia della formattazione. Passa le carte da bravo funzionario statale. Quando il marketing invece fa la storia tira fuori il meglio di sé stesso e si espande con la supremazia della narrazione. Gioca le sue carte.

Ma per farlo deve togliersi di dosso tutte quelle cianfrusaglie che manuali, festival, guru, webinar, corsi intensivi ogni giorno gli appiccicano addosso. Alla full immersion nella dottrina meglio preferire una conversazione a quattrocchi con il diavolo. Se vuoi calare sul tavolo le carte, un po’ di dannata fatica la devi fare.

Del resto, la forma non è un format. E la scrittura non è una formula: 24 modelli di scrittura da copiare e incollare dopo – dice il formattatore persuasivo – opportuni adattamenti. Ne viene fuori dalla sua tana la scrittura camaleonte che si adatta all’ambiente. Ma la scrittura è l’ambiente: quello spazio poco terrestre e molto extraterrestre dove il lettore trova l’ospitalità che cerca.

Non è con la formattazione che predisponi la scrittura a ricevere sulla pagina il lettore, come un disco formattato per 24 tracce da fare girare a seconda del target. La scrittura è trasversale: se usi la lingua parli a tutti. Se non parli a tutti con le parole che scrivi la tua scrittura muore dentro il disco formattato dei linguaggi. Che invece volano in alto in classifica, nel Google dipinto di Google. E sono anche felici di stare lassù a pensare che di prestazione così possano farne ancora di più. Per questo con il marketing e il personal branding si dipingono l’immagine piena di virtù. Poi d'improvviso vengono da un dubbio rapiti: ma quei 24 modelli quante aziende e professionisti li stanno usando?

La domanda è sempre sintomatica. Ogni volta racconta qualcosa di chi la formula. È come un giallo: offre gli indizi sui fatti che stanno dietro la domanda. Dà conto dei sintomi di chi la rivolge: un incontinente stato di curiosità, un momentaneo stato di ignoranza, un appesantito stato di leggerezza. È la risposta invece che spesso è asintomatica, quindi pericolosa. Nasconde le insidie dietro la maschera dei linguaggi. Come tutte le risposte che dà il marketing nascosto dietro ogni parola risultata positiva al tampone perché alimentata dalla carica virale.

A forza di fare i test sierologici alle aziende con le metriche per controllare lo stato di salute del loro business, si è perso il controllo dei contagi tra i 60 milioni di congiunti. Il virus dei linguaggi professionali, burocratici, di marketing è diventato una pandemia nazionale. Ogni manuale, webinar, corso intensivo o festival è un suo focolaio. A nulla serviranno le restrizioni imposte dalla lingua tra le righe di una poesia o di un racconto. I linguaggi continueranno ad assembrarsi all’aperto delle movide digitali o al chiuso delle formattazioni professionali. Ci vorranno molti anni prima di arrivare all'immunità di gregge della lingua italiana in bocca e sulla pagina scritta degli italiani.

L'unico modo per superare quel limite di tempo è l'immaginazione, perché l’intelligenza artificiale non è così intelligente come vogliono farci credere. E l’innovazione non è così innovativa come continuano a darcela a bere. Ci vuole immaginazione anche per un bar come l’algoritmo che con il suo servizio al banco accompagna tanti non-prodotti e disservizi a diventare brand, e tante incompetenze in rete a diventare influencer. Fino a pochi anni fa, per farsi spazio nel mercato bisognava avere buona stampa. Oggi, basta avere buon marketing.

Andrea Ingrosso

Copywriter – Autore di scrittura per le aziende.

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